經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 萬敏 螞蟻集團(tuán)和京東數(shù)科正在熱熱鬧鬧的排隊(duì)上市。在BATJ的互聯(lián)網(wǎng)大公司第一梯隊(duì)中，金融業(yè)務(wù)的載體公司隨著監(jiān)管口風(fēng)的變化，極力撇清自身和“金融”的關(guān)系，均一致強(qiáng)調(diào)“科技”，有的甚至更名。
而在金融領(lǐng)域一直沒能與阿里、京東正面交鋒的美團(tuán)，卻聯(lián)手多家小銀行發(fā)行美團(tuán)聯(lián)名信用卡，出其不意的利用信用卡業(yè)務(wù)——實(shí)現(xiàn)了平臺流量價(jià)值的最大化，同時(shí)也默默的擴(kuò)張著金融科技的B端版圖。
有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺只提供部分流量，美團(tuán)幾乎運(yùn)用了全域流量來幫助區(qū)域性銀行規(guī)模化精準(zhǔn)獲客。
此時(shí)，走到千萬卡量的節(jié)點(diǎn)上，美團(tuán)和小銀行的逆襲之路將通往何方？
用技術(shù)拉平“標(biāo)準(zhǔn)”的溝壑
在我國，只有持有銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的信用卡牌照的商業(yè)銀行是合法的信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)。美團(tuán)作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司不在此列，但經(jīng)過兩年余的積累，美團(tuán)的名字卻出現(xiàn)在了至少一千萬張信用卡的卡面上。
“我們的目標(biāo)是達(dá)到頭部股份制銀行信用卡的發(fā)卡量�！泵缊F(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
目前，招行穩(wěn)坐股份制銀行中的信用卡發(fā)卡量之頭把交椅，據(jù)2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)，流通卡卡量已逼近1億張大關(guān)。其次是平安銀行(000001,股吧)，流通卡卡量近7千萬。
一位信用卡行業(yè)觀察人士對記者表示，按照美團(tuán)的模式“復(fù)制粘貼”下去，發(fā)卡規(guī)模迅速增長達(dá)到招行、平安的規(guī)模，絕非一句口號。
不過，邏輯上只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才能快速“復(fù)制粘貼”，但像分布在全國各地的城商行、農(nóng)商行，在發(fā)卡環(huán)節(jié)首先就面臨著發(fā)卡城市各有限制的“不標(biāo)準(zhǔn)”。
按照監(jiān)管要求，即使獲得了信用卡牌照，銀行也只能在其開設(shè)了分行的城市展業(yè)發(fā)卡。舉例來說，南方某城商行如果在北京沒有分行，在北京居住或工作的人就不能申請?jiān)撔械男庞每ā?/P>
這就要求美團(tuán)在前端展示的信用卡宣傳和申請入口頁面上，配置好足夠精細(xì)的LBS（LocationBasedServices，基于位置的服務(wù)）邏輯，讓每個(gè)城市的用戶“剛好”看到他能夠申請的信用卡，以避免用戶體驗(yàn)出現(xiàn)偏差、平臺流量的無效浪費(fèi)。
美團(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)將精細(xì)的LBS技術(shù)和算法輸出給到銀行，幫助銀行實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化作業(yè)，極大提升了銀行人員的激活作業(yè)效率。
雖然對LBS技術(shù)的運(yùn)用只是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，但用技術(shù)抹平差異化需求帶來的效率損耗，從而實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)的高效與質(zhì)量提升，正是美團(tuán)與12家區(qū)域性銀行合作的基礎(chǔ)。
2018年9月，基于前期探測，美團(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)正式上線。其摒棄了純導(dǎo)流模式的合作方式，開始幫助銀行建設(shè)風(fēng)控能力與運(yùn)營能力，讓前端具備獲客能力才能發(fā)揮真正的價(jià)值。這種深度合作模式，通過提供業(yè)務(wù)全流程、客戶全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)支持，助力區(qū)域性銀行完成信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程。
目前，美團(tuán)和區(qū)域性銀行達(dá)成合作后，平均3個(gè)月就可以幫助城商行完成信用卡業(yè)務(wù)體系的搭建。同業(yè)搭建相同的體系則普遍需要6個(gè)月。
不一樣的金融版圖
盡管在發(fā)卡環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的地域限制，但在用卡環(huán)節(jié)，任何一張帶有銀聯(lián)標(biāo)志的信用卡都能暢通無阻的在銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上刷卡消費(fèi)，不論發(fā)卡行是國有大行還是股份制銀行、城商行、農(nóng)商行。正因?yàn)槿绱耍S多有志于零售業(yè)務(wù)發(fā)力轉(zhuǎn)型的區(qū)域性銀行，將信用卡業(yè)務(wù)作為一個(gè)突破口，與具有大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)卡是大勢所趨，不僅僅美團(tuán)，電商、打車、新聞瀏覽、社交、甚至工具類軟件平臺的金融板塊中，都出現(xiàn)了“申請信用卡”的板塊。
但有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺只提供部分流量，美團(tuán)幾乎運(yùn)用了全域流量來幫助區(qū)域性銀行規(guī)模化精準(zhǔn)獲客。
在美團(tuán)的金融版圖里，信用卡的比重遠(yuǎn)大于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。數(shù)月前，美團(tuán)上線了“月付”功能，市場驚呼，美團(tuán)這一信用支付工具是對支付寶的“花唄”、京東的“白條”發(fā)起了正面挑戰(zhàn)。
但美團(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，美團(tuán)已確定的流量分配策略是，“我們會(huì)通過“月付”向聯(lián)名信用卡導(dǎo)流，但我們不會(huì)向已經(jīng)是美團(tuán)聯(lián)名信用卡的用戶主動(dòng)推介“月付”，全平臺的金融流量運(yùn)營重點(diǎn)依然是聯(lián)名信用卡。
上述信用卡行業(yè)觀察人士認(rèn)為，美團(tuán)選擇了一條與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不一樣的路。美團(tuán)有希望借助這種合作方式，擺脫傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)與銀行合作單純的導(dǎo)流模式，實(shí)現(xiàn)真正意義上的金融科技輸出�！皬膾炅髁康腻X向掙技術(shù)的錢過渡。”
以上海銀行為例，上海銀行最早涉足信用卡業(yè)務(wù)的區(qū)域性銀行之一，初期該行發(fā)行100萬信用卡需用時(shí)7年左右，而現(xiàn)在，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，100萬發(fā)卡時(shí)間被縮短為僅僅7個(gè)月。
江蘇銀行2019年發(fā)卡量是上年全年發(fā)卡量的6倍，其中美團(tuán)卡發(fā)卡量突破百萬張。天津銀行財(cái)報(bào)亦顯示，截至2020年6月30日，天津銀行本年新增發(fā)行信用卡13.23萬張，同比增幅1956%，其中美團(tuán)聯(lián)名信用卡發(fā)卡占比達(dá)99.2%。
深度理解信用卡運(yùn)營
通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度聯(lián)營，借助互聯(lián)網(wǎng)流量、場景、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢，越來越多的區(qū)域性銀行更有效的將正在遠(yuǎn)離銀行的年輕客群重新拉回銀行賬戶體系。
邁過千萬卡量的關(guān)口后，擺在美團(tuán)和它的合作銀行們眼前的，是另外一個(gè)問題：如何提升信用卡的盈利能力？
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，受到2020年疫情的影響，許多銀行在上半年放緩了發(fā)卡的速度，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)重心落到對存量卡的運(yùn)營中，用好大額分期、賬單分期、卡貸取現(xiàn)功能，增加中間業(yè)務(wù)收入，提高生息資產(chǎn)的收益能力是當(dāng)前的重點(diǎn)。到了這個(gè)階段，美團(tuán)小額高頻的消費(fèi)訂單并不能繼續(xù)帶來優(yōu)勢——單筆訂單金額小、整體消費(fèi)賬單不夠厚，怎樣吸引用戶更多分期？
美團(tuán)聯(lián)名卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在采訪中并不避諱這個(gè)問題�！敖衲昝缊F(tuán)花了很大力氣做存量的運(yùn)營，總體的思路是，通過美團(tuán)內(nèi)部的場景來促動(dòng)交易的頻次，通過微信、支付寶綁卡的方式促動(dòng)美團(tuán)以外場景的交易金額，因?yàn)橘~單厚度足夠厚，才能產(chǎn)生生息資產(chǎn)。美團(tuán)場景是客戶把這個(gè)卡用起來，建立銀行、美團(tuán)與客戶之間連接的一個(gè)很重要的抓手，但是僅僅在場景內(nèi)被客戶當(dāng)成一張外賣卡來用，這不是我們想要的�！彼f，通過多渠道觸達(dá)客戶，包括線下和線下，希望讓這張卡成為用戶生活中更多場景里去使用的“主力卡”。
信用卡運(yùn)營能力的落腳點(diǎn)在于精細(xì)化，高效的、理解業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)是后盾。
按照一般行業(yè)規(guī)律，單家銀行發(fā)卡達(dá)到100萬張是個(gè)盈虧平衡點(diǎn)的門檻，達(dá)到300萬張才能真正實(shí)現(xiàn)盈利。在這個(gè)過程中，銀行必須持續(xù)投入人力和資金成本，而收益是相對推遲的，雖然借用互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道發(fā)卡能縮短這一投入周期，但仍然需要銀行對這項(xiàng)業(yè)務(wù)有著堅(jiān)定的信心、堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)和對區(qū)域內(nèi)深耕細(xì)作的能力。
美團(tuán)聯(lián)名卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在尋找合作銀行時(shí)會(huì)就以上幾項(xiàng)進(jìn)行篩選，更重要的是，美團(tuán)與銀行會(huì)根據(jù)一個(gè)已經(jīng)被其他銀行數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的財(cái)務(wù)模型，來測算這張卡從成本投入到實(shí)現(xiàn)盈利的過程，合作雙方定期復(fù)盤檢視這一模型，會(huì)對合作前景更有信心。
除了交易和手續(xù)費(fèi)收入，信用卡業(yè)務(wù)還能反哺零售，基于日常消費(fèi)場景，能夠幫助銀行積累客戶消費(fèi)偏好、用卡習(xí)慣等海量數(shù)據(jù)(603138,股吧)，在與其他業(yè)務(wù)交叉銷售時(shí)，也有助于完善客戶信息，從而為銀行挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。
以青島銀行(002948,股吧)為例，它是最早與美團(tuán)合作發(fā)行信用卡的城商行，截至今年9月17日，該行累計(jì)發(fā)行美團(tuán)聯(lián)名信用卡181萬張，用戶月均交易筆數(shù)接近10筆；平均每100名美團(tuán)聯(lián)名信用卡用戶中，有26名用戶成為該行雙卡（即借記卡+信用卡）客戶，有13名用戶成為該行理財(cái)客戶。
在美團(tuán)與合作銀行前進(jìn)的道路上，還有一道非人力可為的障礙。信用卡必須線下網(wǎng)點(diǎn)面簽——兩分鐘線上填表申請，銀行最快幾十秒返回審核結(jié)果，這一切令互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人滿意的效率，往往會(huì)被最后的面簽花幾個(gè)小時(shí)在往返銀行的路上功虧一簣�！懊婧灜h(huán)節(jié)的流量漏損比例很高。”美團(tuán)聯(lián)名卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)這一點(diǎn)。
疫情帶來的隔離、銀行網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)調(diào)整加劇了這種矛盾。據(jù)知情人士向記者透露，今年以來多家地方性銀行正在積極游說監(jiān)管，試點(diǎn)放開信用卡線下面簽的限制，以便改善信用卡申請的用戶體驗(yàn)，簡化發(fā)卡流程，提升發(fā)卡效率。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，從技術(shù)角度來看，利用遠(yuǎn)程方式面簽已經(jīng)毫無阻礙，關(guān)鍵在于監(jiān)管對風(fēng)險(xiǎn)的考慮。上述信用卡行業(yè)觀察人士認(rèn)為，一旦監(jiān)管允許信用卡遠(yuǎn)程、線上面簽，美團(tuán)聯(lián)名卡的優(yōu)勢將得到進(jìn)一步釋放，與現(xiàn)金貸、聯(lián)合貸模式相比的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)更低。
美團(tuán)金融會(huì)是否走出一條不同于與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺流量變現(xiàn)的路嗎？市場拭目以待。
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