自1985年第一張信用卡誕生以來(lái)，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)已走過(guò)30余年發(fā)展歷程。作為銀行零售轉(zhuǎn)型的“尖子生”，信用卡經(jīng)歷了非常明顯的擴(kuò)張期。然而近年來(lái)，在強(qiáng)監(jiān)管、新增規(guī)模增速放緩的背景下，信用卡業(yè)務(wù)從“增量時(shí)代”邁入“精耕細(xì)作時(shí)代”，深化存量客戶經(jīng)營(yíng)、重視場(chǎng)景化也成為銀行發(fā)力的重點(diǎn)。
一時(shí)之間，冰墩墩、冬奧會(huì)、世界杯、醬香拿鐵、演唱會(huì)……各類文化、娛樂場(chǎng)景都成為銀行信用卡借勢(shì)營(yíng)銷的流量密碼，憑借信用卡高度的消費(fèi)屬性，“花式”營(yíng)銷也快速獲取市場(chǎng)關(guān)注、擴(kuò)大了品牌傳播。當(dāng)掃樓、地推的時(shí)代過(guò)去，發(fā)卡量已不再是評(píng)判行業(yè)地位的重要指標(biāo)，站在“下半場(chǎng)”的潮頭，信用卡如何在消費(fèi)金融場(chǎng)景中致勝，才是“硬道理”。
場(chǎng)景營(yíng)銷勢(shì)起
用戶增長(zhǎng)紅利消失，掃樓、地推擴(kuò)張道路不再適用，信用卡的“上半場(chǎng)”已然終結(jié)，“下半場(chǎng)”又該如何發(fā)力？一個(gè)答案便是圍繞老百姓(603883)生活、娛樂、文化、出行等需求，推出“組合拳”，將金融與場(chǎng)景相結(jié)合助推消費(fèi)潛力加速釋放。
2023年演唱會(huì)重歸線下，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆，一票難求成為常態(tài)。依托風(fēng)口，平安銀行(000001)信用卡洞察趨勢(shì)，臻選高口碑藝人合作，獨(dú)家冠名的陳奕迅Fear and Dreams 世界巡回演唱會(huì)-上海站演唱會(huì)。本次演唱會(huì)官宣和預(yù)票當(dāng)天，#陳奕迅上海演唱會(huì)門票##陳奕迅上海搶票#等話題登上全網(wǎng)熱搜；#陳奕迅上海演唱會(huì)#的微博話題迅速登頂上海、深圳兩地的同城熱搜，話題閱讀量已超1.7億，品牌和演唱會(huì)一起成功斬獲一波聲量。
同時(shí)平安銀行信用卡為用戶第一時(shí)間上線專享福利活動(dòng)，該行銀聯(lián)卡用戶可通過(guò)完成指定任務(wù)獲取抽購(gòu)票資格機(jī)會(huì)，重新獲得現(xiàn)場(chǎng)觀看演出的機(jī)會(huì)。10月17日近12萬(wàn)用戶參與抽獎(jiǎng)，3000張門票已全部確定歸屬，高中獎(jiǎng)率讓參與用戶切實(shí)享受到福利，也拉動(dòng)了平安銀行信用卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，平安銀行信用卡在文化、娛樂領(lǐng)域的早有布局。2022年中秋節(jié)，平安銀行信用卡獨(dú)家冠名的TME live周華健2022線上演唱會(huì)唱響，打造了銀行業(yè)內(nèi)首個(gè)線上演唱會(huì)。同年，平安銀行信用卡還攜手騰訊天美工作室群旗下《王者榮耀》展開聯(lián)名合作，打造金融行業(yè)跨界電競(jìng)的破圈生態(tài)。
在業(yè)內(nèi)，這樣創(chuàng)新性的跨界整合營(yíng)銷還有很多。“一日銷售542萬(wàn)杯”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……茅臺(tái)(600519)和瑞幸聯(lián)名款“醬香拿鐵”咖啡一經(jīng)推出，快速火遍全網(wǎng)。在流量的加持下，中國(guó)銀行(601988)信用卡、浦發(fā)銀行(600000)信用卡、華夏銀行(600015)信用卡、招商銀行(600036)信用卡、平安銀行信用卡都推出了相關(guān)積分兌換、享優(yōu)惠等活動(dòng)。
除此之外，冰墩墩、冬奧會(huì)、世界杯、Z世代、淄博燒烤、環(huán)球影城、國(guó)潮等熱門場(chǎng)景都成為信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷的抓手。在2022年北京冬奧會(huì)期間，吉祥物“冰墩墩”成為“頂流”，甚至出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)、“一墩難求”的景象，多家銀行也借助這一熱潮，將“冰墩墩”作為營(yíng)銷冬奧會(huì)主題信用卡的利器，持卡人滿足相應(yīng)條件即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)“冰墩墩”玩偶、手辦、抱枕等禮品。2023年燒烤帶動(dòng)了淄博的旅游業(yè)，也讓多家銀行趁勢(shì)推出燒烤主題信用卡，通過(guò)“滿減”、送積分等活動(dòng)，緊緊抓住老饕、游客等客群增量。此類營(yíng)銷手段不僅是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種生動(dòng)體現(xiàn)，也預(yù)示了信用卡運(yùn)營(yíng)打法的新變革。
存量之戰(zhàn)開啟
一直以來(lái)，信用卡在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中都占據(jù)著重要地位，也經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的擴(kuò)張期。
“2015-2018年是信用卡非常明顯的規(guī)模擴(kuò)張期，各家銀行發(fā)卡都很猛�！庇秀y行信用卡人士回憶稱，“不過(guò)，從2019年開始，一些行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加速向信用卡傳導(dǎo)，共債人群增多，監(jiān)管趨嚴(yán)，種種因素綜合之下，都指向規(guī)模擴(kuò)張要收縮�！�
根據(jù)人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，全國(guó)共開立銀行卡96.21億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.50%。其中，借記卡88.34億張， 環(huán)比增長(zhǎng)0.59%；信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。而今年一季度，信用卡和借貸合一卡已環(huán)比下降0.84%。從用卡情況來(lái)看，上半年，信用卡和借貸合一卡應(yīng)償信貸余額、授信使用率數(shù)據(jù)也有所降低。
用戶增量見頂既是行業(yè)發(fā)展階段所致，也有強(qiáng)監(jiān)管的影響。2022年原銀保監(jiān)會(huì)、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”）對(duì)信用卡業(yè)務(wù)管理、發(fā)卡營(yíng)銷、授信風(fēng)控等方面提出更高要求。
在雙重壓力之下，信用卡存量之戰(zhàn)正式開啟，銀行正向著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和客群升級(jí)邁進(jìn)。從平安銀行披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年 1-9 月，該行信用卡新戶首刷率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)，信用卡線上消費(fèi)占比同比上升6.9個(gè)百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額較去年同期增長(zhǎng)0.7%，客戶品質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)加快優(yōu)化。
“下半場(chǎng)”如何突圍
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈逐漸回暖，信用卡仍有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。下半場(chǎng)，銀行該如何挖掘場(chǎng)景營(yíng)銷潛力，找到藍(lán)海市場(chǎng)？
在策略上，每家銀行都有不同的打法，從穩(wěn)步推進(jìn)信用卡產(chǎn)品數(shù)字化遷移到聚焦重點(diǎn)客群，從加快產(chǎn)品創(chuàng)新和權(quán)益升級(jí)到堅(jiān)持穩(wěn)健型風(fēng)險(xiǎn)偏好，推進(jìn)信用卡智慧風(fēng)控體系迭代升級(jí)。
平安銀行也深諳其道，早在2021年，平安信用卡踐行零售新模式，聚焦獲客經(jīng)營(yíng)一體化，推進(jìn)隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)綜合化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)客戶實(shí)動(dòng)，并依托金融科技能力，強(qiáng)化客群精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)及智能化服務(wù)。
2022年，結(jié)合內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，平安銀行主動(dòng)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，深化存量客戶及生息資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)業(yè)務(wù)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。彼時(shí)，在精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方針下，該行當(dāng)年全年信用卡循環(huán)及分期日均余額同比2021年增長(zhǎng)22.1%，帶動(dòng)信用卡利息收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
2023年平安銀行三季度財(cái)報(bào)表示，平安銀行信用卡正在加快客群升級(jí)，推動(dòng)客戶分層經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控，客戶品質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)加快優(yōu)化 。其中針對(duì)車主客群，優(yōu)化“平安加油”平臺(tái)，新增加油站比價(jià)優(yōu)選服務(wù)，升級(jí)好車主白金卡暢享版、尊享版及車主金卡V版產(chǎn)品權(quán)益，為客戶提供一站式全方位車生態(tài)服務(wù)；針對(duì)高端財(cái)富及商旅客群，升級(jí)優(yōu)化商旅出行、娛樂生活及高球私享權(quán)益。
伴隨著外部市場(chǎng)的變化和行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，信用卡業(yè)務(wù)邁入重開卡量到重使用率階段，與前些年有所不同，在移動(dòng)流量逐步見頂?shù)臅r(shí)期，銀行一方面要更加注重精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，另一方面，也要洞察用戶需求，挖掘用戶價(jià)值，讓活客不再成為難題。
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